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海尔,就像大海的精灵——海燕;GE,就是飞翔的翅膀。海尔收购GE,能否让海燕振翅翱翔?

总部位于中国青岛的海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。2016年1月18日,欧睿国际(Euromonitor)发布的2015年全球大型家用电器品牌零售量数据显示:海尔大型家用电器2015年品牌零售量居全球第一,据信这是自2009年以来海尔第7次蝉联全球第一。另外,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。


这种全球领先地位的获得,与其国际化、全球化的品牌发展战略是分不开的。

资料显示,海尔目前在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点,用户遍布全球100多个国家和地区。

在这样的背景之下,海尔发布公告称,海尔收购美国通用电气(General Electric Company,简称GE)家电业务的交易已于2016年6月6日正式进行资产交割,支付总额约为55.8亿美元,全部价款已向通用及相关主体支付完毕。这一举动,引起了业界的普遍关注和各种各样的议论。

海尔高价收购GE是由其品牌发展战略决定的

海尔从1984年创业以来,走过了一个由自为到自觉的品牌建设历程,其品牌发展战略大体上可以划分为名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化战略发展阶段四个发展阶段,目前处在网络化战略阶段。

1984—1991年,是海尔在国内市场建设国内名牌的阶段。时值改革开放初期,国内市场家电供不应求,生产商努力上规模,重产量而不重质量。但海尔却严抓质量,实施全面质量管理,追求质量“第一”。一俟市场供求发生变化,家电供大于求后,海尔凭借差异化的质量赢得了竞争优势。这是海尔专心致志做冰箱的时代,也正是在这一时期,海尔初步创立了自己的企业文化,立住了自己的品牌。那一时期,海尔的品牌故事就是广为人知的张瑞敏大铁锤怒砸76台有缺陷的冰箱。

1991—1998年,海尔在兼并重组风潮中获得发展,先后兼并了国内十八家企业,以海尔文化做酵母,激发那些“休克鱼”的活力,海尔品牌在多元化经营与规模扩张方面获得发展,在质量优势和差异化服务方面获得市场认可。

1998—2005年,海尔开始走出去,实施品牌国际化发展战略。上个世纪九十年代末,中国加入WTO,海尔认定走出去不只为创汇,更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略,以“先难后易”的思路,设想首先进入发达国家创名牌,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。在美国,海尔大厦位于纽约曼哈顿百老汇大街,这是一座纽约的标志性建筑,海尔美国总部就在这里。

2005年—2012年,海尔进一步制定、实施全球化品牌战略,致力于创造互联网时代的全球化品牌。海尔管理层认为, “国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌,而“全球化”是将全球的资源为我所用,创造本土化主流品牌。因此,海尔致力于整合全球的研发、制造、营销资源,以便创造全球化品牌。


海尔人认为,2012年—2019年将是在网络化背景下创造全球化品牌的重要历史时期。互联网的蓬勃发展,颠覆了传统的经济发展模式,网络化之下,市场、企业和品牌呈现出鲜明的网络化特征。在海尔看来,网络化品牌发展战略的实施路径主要体现在三个方面:企业无边界、管理无领导、供应链无尺度,即大规模定制,按需设计,按需制造,按需配送。

可见,品牌国际化、全球化、网络化是海尔品牌发展战略的主线和重点,在这个视角下来看海尔收购美国通用电气的作法,就显得顺理成章,理所当然了。

从实际操作层面来看,虽然海尔1999年就在美国设立工厂,但国际化进程并不是一帆风顺、凯歌高奏的。在美国辛苦耕耘16载,其市场占有率仅仅只有1.1%。所以,海尔通过收购通用家电,就可能直接获得高达14%的市场份额,这将极大地推进海尔的国际化进程。另外,以此为契机,海尔集团正在积极推动与GE在智能制造和互联网平台方面的合作。

海尔高价收购GE的品牌战略利益

那么,海尔支付巨资55.8亿美元收购美国通用电气(GE)家电,其品牌战略利益在哪儿呢?

据悉,海尔在收购交易完成后,可得到GE品牌40年的使用权,前20年免费试用,后20年以10内为单位付费使用,即20+10+10的授权,前20年没有使用费用,后20年的使用形式正在进行协商。

最重要的问题是如何用好GE品牌。GE家电是有100多年历史的品牌,在漫长的时间里造就了一批忠实的用户;形成了一流的技术研发能力和丰富的产品线;培育了优秀的物流分销能力(尤其是安装渠道)以及美国市场强大的零售网络。


GE是全美第二大家电品牌,在美国家电市场占有率近20%,在美国5个州拥有9家工厂,拥有约1.2万名员工,其中约96%都在美国。另外,GE已获得上千项专利,在美国、中国、韩国和印度拥有4个研发中心。

现在,GE品牌到手,如何使用才是最有价值的呢?

据悉,是双品牌运行方式。也就是海尔、GE双品牌有机结合,互相倚重,互相促进,以求相得益彰的效果。

首先,要保护好GE品牌,不要因为收购行为使GE品牌价值受损。因此,GE家电总部将仍保留在美国肯塔基州路易斯维尔,公司将在现有高级管理团队的引领下开展日常工作,独立运营。由GE家电和海尔的高管团队及两位独立董事组成的公司董事会将指导公司的战略方向和业务运营。这样的安排应该能够使市场对GE的原有信心得以保持。


其次,用好GE品牌。通过GE向海尔订货等合作方式,让海尔以GE的产品制造商、供应商、售后服务商、开发研究的合作者等等形式通过GE的品牌信誉、销售渠道、物流渠道合法进入美国和其他国家的市场。同时,将GE电器引入中国国内市场,在家电高端市场竞争中获得应有的份额。

第三,借助GE,发展、推广海尔。有人将海尔收购GE的战略叫做借鸡生蛋,其实,在我看来,更恰当的说法应该是借船出海。在宝贵的40年时间里,海尔应该通过一切方式方法,借助GE的品牌影响力,在美国市场扎稳根基,并向世界市场辐射开来。只有这样,将自己从一个海内土鸡变成一个国际化的洋鸡,生蛋就是自然而然的事。

以海尔的综合实力,积40年的不懈努力,走出去,扎下来,融进去,将自己变成一个名副其实的国际大品牌,应该是可以期待的。

同时,基于本次品牌收购,海尔和GE双方未来可能展开进一步的深度合作,也就是海尔采用和利用GE的Predix平台。Predix最早源于GE的各种设备资产管理方案,面向工厂的设备运营。2015年10月GE决定向所有企业开放Predix云平台,这个平台能帮助各行各业的企业创建和开发自己的工业互联网应用。借助于此次品牌交易,Predix成功落户在海尔工厂,这一方面是Predix出道以来的最大的成就,另一方面也是海尔获得的一个战略性收益。

海尔高价收购GE的品牌战略风险

收益和风险总是如影随形的。海尔巨资收购美国通用家电,能不能实现其预期的目的,就要看管理层对收购事件的风险有没有足够的认识,进而有没有应对、化解风险的切实准备。

作为一个商业行为,支付55.8亿美元巨资收购美国通用电气家电,成本收益如何平衡?40年的品牌使用授权,要让它在商业上变得合情合理,在收益回报上得到证明,这本身就是一件高风险的事。



单就GE品牌来说,消费者购买家电,期待的是其能耐用10年、15年或20年。也就是说,消费者在购买家电时,会考虑制造商能否为自己购买的家电产品提供10年、15年或20年的售后服务。更重要的是,消费者想清楚把握制造商及其品牌的信誉度,以及品牌所承载的价值观。这可能是海尔收购GE后面临的最困难的挑战。

中美历史、文化、传统不同,表现在经济行为中,经济行为主体各自有不同的观念持守和价值追求,这本来十分正常,但在他们发生经济交往甚至深度合作以后,价值观能否和谐相容就变得十分现实而意义重大。


海尔收购GE的目的在于通过GE这个媒介和桥梁让美国甚至全球的消费者认可、接受、喜爱自己的产品和产品的抽象化标识(品牌),可GE的爱迪生及其众多的伟大发明和创造是独一无二的,对人类文明的贡献是广泛而巨大的,影响是积极而深远的。在这耀眼的光环之下,海尔就像海边捡拾贝壳的孩子,如何在世人面前成长为一个品牌巨人,让GE的电光照得自己通身发亮、煜煜生辉,挑战是巨大的。

我们期待海尔国际化、全球化的品牌发展战略获得成功。


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