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中国广告协会会长张国华在第二届中国品牌创新大会上就“品牌强国战略下的广告新思维”作主题演讲


以下为演讲原文:


各位领导、来宾:

大家下午好!

给我的题目是一个很难讲的问题,因为各家企业都在研究怎么做广告?怎么做传播,这是一个技术含量很高的活,所以用十几分钟把它很难说透,即便如此也试着把一些基本的原理讲一下。

中国广告的营业额去年已经将近七千亿,已经成为一个比较大的产业,之所以这样,说明社会中国对此有需求,我们的企业对此有需求,因为广告的目的就是为塑造品牌服务的,刚才两位老领导都讲得非常对,品牌是一个系统工程,它有诸多的要素组成,你比如说产品自身的质量,产品的售后的服务,产品的这种功能的体现,产品设计外观的这种讨巧等等,都是品牌的要素,但是品牌也需要传播,过去有句话叫做“酒香不怕巷子深”,我以为那是短缺经济时候的一种表现,或者说那也是那个品牌培养起以后的一种表现,特别在现在物质极大丰富,好的东西也非常之多,在这种情况下如果你没有广告,没有传播,让大家所不知的一个产品,让它能成为人们能认知去买,在市场能有很高的占有率,这几乎是不可能的,所以有句话叫做“广告不是万能的,但没有广告是万万不能的”。

在座的各位很多都是品牌的企业家,都是品牌营销的专家,可能对于这一点体会的比较深。既然要做广告,怎么来做广告呢?怎么样投放广告,用什么策略广告的效果更好呢?这的确是一个非常非常复杂的问题,有这么几个原则我觉得是可以把握的。

第一,要树立广告是一种投资,它是打造品牌的一个长期投资,是塑造品牌所必须的一个要素,如果说我想做一个广告很快就见效,我想用广告短期行为就能把一个品牌塑造出来,这种思想有点太急功近利,所以打造一个品牌,做广告要有长期的思想。

第二,广告的创意要能打动人,要能吸引眼球,现在我们很多广告的文案都是快餐文化,都是一种用铺天盖地的这种量来给人们加深印象,而真正地能让人心里一动,眼前一亮的创意广告还是少之又少。

第三,就是我们要抓住特点。随着产品的丰富,技术的进步,我们产品的同质化的现象越来越多,在这种情况下,你要突出你这个产品是什么特色?是什么特点?你的最大的卖点是什么?这个我觉得在广告的定位上是很重要的,你比如说刚才几位老领导讲到的,有些产品,我们一提起就能找到它的特点。比如说以汽车为例,美国的汽车一说就是很宽大,德国的汽车一说就是这种质量很好,最安全的汽车一说,就是世界上有名的沃尔沃,它们在长期的营销过程中把自己定位定得非常准,非常好。另外再有一个,我们的广告要注重形象的描绘,其实在很多产品的差异化不大的情况下,谁能把这个广告的形象,广告的故事讲得好,把人们的感情更加能打得通,我觉得这是能占领市场,能吸引人们去购买的一个重要因素。在这方面有很多好的例子,也有很多成功的做法。

比如说,国内的经典案例,像洋河大曲,这个酒在六年前接手的时候一年的销售额三四个亿,去年销售了200多个亿,它得益于一组蓝系列广告,天之蓝,梦之蓝,海之蓝,把这种酒的纯净、高端和这种梦想而融为一体。还有一个比较经典的广告叫做海澜之家男人的衣柜,就这么一句话,当然它有一系列的组合拳,海澜之家的销售额二三百个亿,每年以百分之三四十的速度在增长,国外好的创意这种现象就更多了。我们看耐克品牌,很经典的广告,一个成人比较壮士的成年人,上面骑了一个人,上面又爬了两个人,后面又拽了几个拖着走,最后镜头一转,对准了脚下的耐克鞋,这种承重能力,这种质量,所以这些广告都给人们赢得了很好的营销效果,给人们留下了非常好的印象。也有一些广告比较有争议,但是效果也不错,广告界有一个不能算经典的案例,这是一个争论很大的“脑白金”,过年不送礼,送礼就送脑白金,有的人说它是靠这种长期的狂轰滥炸式的效果,使得脑白金的销量年年巨增,为此咱们重出江湖的那位名人也是再次崛起,也有人说,它抓住了一个契合点,中国人的习惯过年是要送礼的,过年送礼就送脑白金,它抓住了中国一个国情来做这个广告,尽管形象不是很好,尽管那个创意不是很高,但是它的确效果是很不错的。

所以在广告的这种整个的策划、创意,它是一个很复杂的事物,所以我们在座的很多名牌企业,在塑造品牌当中都有过这样的经历,再比如说对于一个好的营销效果,我觉得和商业有温度,商业讲爱心是相辅相成的,我们有的以为商业就是商业,商业就讲利益,商业不讲态度,其实是错的,我们很多好的商业广告其实就是一个公益广告,我们去年在上海嘉定举办了一个中国首届公益广告论坛。我们听保洁公司讲了一个他的广告,让我们非常受感动,他讲在一个深山里面一群闭塞的生活环境很艰苦的孩子,根本没有讲卫生的习惯,保洁的志愿者到山里面去,把牙膏给他们送过去,把牙刷递给他们,教给他们怎么刷牙,教给他们怎么进入享受现代人的文明生活,经过一段时间的培训,这些孩子自动喜欢刷牙了,每天都养成很好的习惯了,把牙刷得洁白,这个片子最后出现,保洁永远为你保洁,这种广告既选择了一种爱心,同时又给这个品牌的定位做了一个很好的社会形象的背书。

所以一个广告好的创意我觉得是非常非常重要的,这是我讲在做广告要做创意,要做内容,现在有一个问题,就是广告的平台太多,广告的渠道太多,特别是互联网广告兴起之后,我们很多厂家都在选择“互联网”广告,这是对的,因为大数据的技术使得我们“互联网”的广告更加能精准地营销,大家都有这个体会,每个人看到的广告都是不一样的,现在的技术能分析出你的偏好,能分析出你消费的取向,所以他给你推送的产品的广告是相对于你个人的这种习惯,要相对精准一些,我觉得这是好的,但是也出现了一些问题,就是纯技术化,这种现代的营销方式,其实这种东西太多了,我们叫做过犹不及,使人们在看的时候也产生了厌烦,使人们看的时候也不再看就跳过了,这种转化率,最终的营销效果还是不够好,所以我们现在互联网广告也出现了什么短视频,也出现了故事,也出现了创意,我觉得这是一个非常非常可喜的现象。

所以我们讲广告它的内容创意之外,我们对媒体的选择上,对推送的渠道上也是一个非常非常有学问的问题,对于广告产生的声浪上,什么时间节点推,什么事件的什么时候推,每个阶段推多长时间,在哪些渠道,在哪些平台来做,这样一个策划,这样一个整合,这样一个全案,也是一个非常非常复杂,需要很多数据来支撑的事情,所以广告对于品牌的塑造是非常重要的,但是我们选择好的广告的创意,用好的广告矩阵的宣传,用好的整体方案策划来实现,显得就更为重要。所以我希望我们在座的各位品牌企业,各位市场营销人员在利用广告塑造品牌的时候,一定要三思,一定要能少花钱达到最好的效果,我的演讲就到这里,谢谢大家!


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